Высокий процент возвратов на Wildberries: где теряются деньги и как это остановить

Но дело не только в деньгах. Высокий процент невыкупа — сигнал для алгоритма WB: покупатели разочарованы этим товаром. Карточка начинает терять позиции в выдаче.

Как понять, что проблема серьёзная

Норма выкупа зависит от категории. Товары для дома и кухни: 85–92%. Электроника и гаджеты: 88–94%. Детские товары (не одежда): 80–88%. Одежда и обувь: 55–75%. Если ваши цифры заметно ниже среднего по категории — нужно разбираться с причиной.

Данные смотрите в разделе «Воронка продаж» в аналитике личного кабинета WB.

Причина 1. Карточка не соответствует товару

Это самая частая причина. Покупатель ожидал одно — получил другое. Чаще всего несоответствие возникает по трём параметрам.

Цвет. Фотографии сделаны при другом освещении, и на экране товар выглядит светлее или ярче, чем в реальности. Решение: добавьте фото в разных условиях освещения, напишите в описании точный цвет («тёмно-синий, близкий к индиго, не электрик»).

Размер. Покупатель не понимает реальные габариты. Рядом с рукой, монета для масштаба, линейка на фото — эти приёмы снижают ошибки при заказе.

Материал. Описания типа «качественный материал» или «мягкая ткань» ничего не говорят покупателю. Конкретно: «хлопок 100%, плотность 180 г/м², не просвечивает, держит форму после стирки» — это информация, с которой можно принять решение.

Причина 2. Нет таблицы размеров с замерами

Для одежды и обуви — критично. Если покупатель заказывает два размера, чтобы выбрать подходящий, то один гарантированно вернётся. Каждый такой возврат — ваши расходы.

Что должно быть в таблице: обхват груди, талии, бёдер по каждому размеру в сантиметрах. Отдельно — рекомендация: «если вы на границе размеров, берите больший» или «модель приталенная, рекомендуем взять размер больше обычного».

Таблица должна быть в карточке как отдельная фотография — не только в атрибутах, потому что атрибуты многие не читают.

Причина 3. Повреждения при доставке

Хрупкие товары приходят разбитыми, мягкие — деформированными. Это не только возврат, но и негативный отзыв.

Решение: тестируйте упаковку жёстче, чем кажется необходимым. Уроните короб с метра высоты. Пожмите товар в руках. Если деформировался — упаковка слабая. При работе через FBO помните: склад WB работает быстро, но не бережно. Закладывайте запас прочности упаковки.

Причина 4. Импульсивные заказы

Покупатель заказал на эмоциях, остыл и не поехал в ПВЗ. Это частично решается через внешний трафик с блогеров — у него выше процент импульсивных заказов. Внутренний органический трафик в этом смысле качественнее.

Если ваш товар «вирусный» и основная часть трафика — внешний, закладывайте более высокий процент невыкупа в финмодель.

Что системно снижает процент возвратов

Честные фотографии важнее красивых. Лучше показать небольшой недостаток, чем получить возврат от покупателя, который его обнаружил.

Видео в карточке снижает возвраты на 15–25% в категориях, где важна текстура, размер или функция. Покупатель видит товар в движении и лучше понимает, что берёт.

Ответы на вопросы в карточке. Если вам часто задают одни и те же вопросы — про размер, состав, совместимость — значит, эта информация отсутствует в описании. Добавьте её.